Estrategias de branding y su influencia en la construcción de valor emocional en el Centro Comercial Popular El Salto - Salguero Núñez, Cristian Stalin; Guamba Rosas, Judith Rocio; Choez Bonilla, Kevin Alexis; Agama Herrera, Gabriela Monserrathe (RECIMUNDO, 2025)
La marca es considerada en la actualidad un factor generador de valor para las empresas. La investigación consiste en la primera etapa del proyecto “MARCA´S UTC” y consiste en generar estrategias de gestión de marca a partir de la percepción de los consumidores. La gestión de marca es un componente esencial en la competitividad de los mercados populares. Este artículo analiza cómo las estrategias de branding influyen en la construcción de valor emocional para el Centro Comercial Popular El Salto, ubicado en Latacunga, Ecuador. A partir de una metodología mixta, se recopilaron datos de consumidores, comerciantes y el administrador del mercado para identificar brechas entre la percepción de la marca y las expectativas de los actores involucrados. Los resultados revelan una desconexión significativa entre la marca y su capacidad para evocar emociones positivas y representar valores culturales. Se proponen estrategias de branding basadas en el modelo de anatomía de la marca, orientadas a fortalecer la conexión emocional y aumentar la competitividad del mercado.